„Sind enttäuscht. DANKE allen, die uns unterstützt, gelobt, kritisiert, weitergebracht haben!“
Mit einem Tweet wird beiläufig das Aus des WDR-YouTube-Projektes WDR #3sechzich kommuniziert, nachdem der Mediendienst DWDL.de darüber berichtet hatte. Das ist schade, ich hätte den Kollegen mehr Erfolg gewünscht, viel mehr Erfolg. Wie konnte es dazu kommen?

Wie viele andere auch, habe ich #3sechzich neugierig beobachtet. Die Frage war: Kann ein als angestaubt geltender Sender wie der WDR tatsächlich auf YouTube neue Nutzer finden? Und: Funktioniert das mit einem an klassische YouTube-Formate angelehnten Konzept?

Nun wissen wir: Es hat nicht funktioniert, jedenfalls nicht so, wie man sich das erhofft hatte. Auf Anfrage bestätigt der WDR am Wochenende die Informationen des Medienmagazins DWDL.de. #3sechzich werde in seiner jetzigen Form nicht fortgeführt. „Das war ein Projekt, das die Macher mit viel Leidenschaft und Kreativität betrieben haben, das in dieser Form jedoch gemessen an dem betriebenen Aufwand nicht die gewünschte Resonanz bei den Usern gefunden hat“, erklärt eine WDR-Sprecherin gegenüber DWDL.de.

Am Anfang stand Kritik

Angefangen hatte alles mit einer sehr beißenden Kritik von Stefan Niggemeier, in der er das Format nach allen Regeln der Medienkritik in seine Bestandteile zerlegt hat. Vieles davon war sicher so, wie er es beschrieben hat und führt unmittelbar zum ersten Problem vieler klassischer TV-Sender, insbesondere der öffentlich-rechtlichen: Ihnen fehlte die Lernkurve, wer nach zehn Jahren YouTube für sich in Anspruch nehmen möchte, erstmal Dinge ausprobieren zu wollen, muss mit solcher Kritik rechnen. Doch danach produziert es sich umso schwieriger dagegen an.

Es stellte sich dabei heraus: Imitation ist keine Innovation. Nachmachen ist keine Erfolgsgarantie. Es ist konzeptionell zu kurz gesprungen, sich anzuschauen, was auf einer Plattform funktioniert, um dann Ähnliches zu versuchen. Das mag im TV gut funktionieren, wenn Sender A eine Kochshow macht und Sender B den gleichen Brei anrührt. Aber meist – und besonders im Netz – ist es komplizierter.

Anders hat es der SWR mit 1080NerdScope gemacht: Dort treten, angeführt von LeFloid, bekannte YouTuber auf und veröffentlichen das Format auf einem vorhandenen Kanal mit existierender Reichweite. Diese Umarmungsstrategie gelingt einigermaßen gut, auch wenn man sich hier fragen muss, ob es irgendeinen Zuschauer interessiert, dass es sich hier um eine Produktion im Auftrag des SWR handelt und was dann der SWR davon hat, außer, dass er die Videos im eigenen Umfeld, auf einer eigenen Seite mit eignem Player! ebenfalls verwertet (was erst recht niemanden interessiert). Aber das ist vielleicht auch nicht wichtig.

Macht verdammt noch mal was eigenes!

Die Zielgruppe will also keine Moderatoren, die so tun als seinen sie YouTuber. Und selbst wenn einige YouTuber mittlerweile meilenweit von echter Nähe zu den Fans entfernt sind, wollen die Fans dennoch genau das: Nähe und beteiligt sein. Sie bleiben daher lieber bei ihr Originalen, wie das Beispiel NerdScope zeigt. Es gibt keinen logischen Grund, warum man sich YouTuber auf dem YouTube-Kanal eines Senders anschauen sollte oder gar im TV, wenn man doch jederzeit auf den original Kanal der jeweiligen YouTuber gehen kann und dort eben auch die gesamte Community antrifft, die diese Person um sich versammelt hat. Macht verdammt noch mal was eigenes!

Die kreative Schöpfungshöhe eines me-to-YouTube-Kanals ist jedenfalls zu gering. YouTube ist in erster Linie Netzwerk, Community und Kommunikation. Zwar geht es auch um Inhalte, jedoch müssen diese eine starke Relevanz für die Zielgruppe besitzen, genau wie die Person, von der sie präsentiert werden. #3Sechzig ist es nicht gelungen, Teil dieses Netzwerkes zu werden. Auf dem Schulhof YouTube ist man alleine am Rand stehen geblieben und das obwohl man sich bemüht hat, die User auch über Facebook, Twitter und Instagram zu erreichen.

Bleibt die Frage, ob die Inhalte aus dem Umfeld des klassischen Journalismus überhaupt via YouTube zu vermitteln sind. Es gibt nur wenig Beispiele im deutschsprachigem Raum, in denen das bisher gelungen ist.

Was könnte man also tun?

1. Endlich die Plattform Ernst nehmen. Wenn man die jungen Nutzer im TV schon verloren hat, darf man sie nicht auch noch im Netz verlieren, sonst schließt bald der letzte die Tür zu – was eher ein Appell an die Politik, denn an die Sender ist.
2. Ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren, ausprobieren.
3. Die Plattformen verstehen lernen, zentrale Erfolgsfaktoren bestimmen, Lücken aufspüren und dann das eigene Potential ermitteln.
4. Klar definieren, welches Angebot man dem User machen möchte, welches seiner Bedürfnisse (die vorher ermittelt wurden) man erfüllen will.
5. Messen, analysieren, anpassen und immer so weiter.
6. Anknüpfungspunkte und Relevanz schaffen.
7. Ein Netzwerk bauen, selbst Instanz und Anlaufpunkt werden.
8. Sich die besten Köpfe holen, Farben und Formen des Netzes kennen.
9. Sich nachhaltig engagieren.
10. Niggemeier die Meinung sagen, wenn er meckert.

Ich glaube nicht, dass sich der öffentlich-rechtliche Rundfunk hier schon geschlagen geben muss. Aber es wird höchste Zeit, aus dem Quark zu kommen. Geld und Struktur sind vorhanden, um großartige Dinge zu produzieren. Man müsste es nur wollen – oder anders: Für jede der flachen und teilweise unerträglichen Vorabendserien, Krimireihen usw., die weiter produziert werden, stirbt ein erfolgreicher YouTube-Kanal und damit das Potenzial auf junge Zuschauer.